Carnet Web de Cedric Giorgi

Lors du ad-tech qui s'est déroulé il y a un peu plus d'un mois, je m'etais noté plein d'infos intéressantes sur les meilleures campagnes de buzz marketing ("meilleures" selon les organisateurs de la conf bien sûr, même si pour le coup ils avaient plutôt bien choisi).

J'avais dans l'idée d'en faire une note récapitulative mais malheureusement le temps m'a manqué pour le faire. Pour ne pas perdre les infos, et car je pense qu'elles peuvent vous intéresser, je vous les livre donc ici, dans un format un peu "brut".

Cadburry

Publicité avec le gorille qui fait de la baterie sur une chanson de phil collins pour Dairy Milk, lancée en juillet 2007. La marque venait de sortir d'une mauvaise presse à cause de problèmes de qualité. Il faut savoir quand même que Cadburry en Angleterre, c'est 100 ans d'histoire, de campagnes traditionnelles.

Probleme : "on fait quoi après ? rebondir là-dessus ?"


Dolce Gusto par Nestlé

Objectif : pénétrer le marché français avec 100.000 machines à la fin 2007 et devenir la "machine nouvelle génération".

1er temps : concept d'une chasse aux capsules sur la blogosphere. Le site www.ladolcegustodejamel.com renvoit vers les blogs associés et les capsules permettent de gagner au concours. En tout : 500 blogueurs affiliés (par blogbang !), 125000 joueurs et 500000 visiteurs sur le site.

2eme temps : sketch de jamel, parodie de la pub de nestcafe avec Clooney. 5000000 videos vues en 3 mois (plusieurs vidéos), 30000 liens sur le web et 500000 visites sur le site. +25% des objectifs de vente. Ce qui est intéressant de noter, c'est l'effet longue traine : 125.000 visus par semaine depuis sans plan média. (Remarque : celui qui présentait a dit que blogbang touche 95-92% de la blogosphere... no comment)

Situation compliqué pour Wilkinson car Gilette, leader du marché, dépense 8 fois plus en médias. Un changement dans le brief : de la séduction à la re-séduction + le key consumer insight : le baby clash

Campagne : un jeu 3D, télchargeable, intéressant support chez les 25-35 ans.

Résultats : 10millions de visus de la vidéo en tout , 6millions sur Youtube et Dailymotion, 400.000 inscrits et 4500 citations de la campagne. Succes en terme de parts de marché.

Feedback : 1 an a developper le projet a été necessaire, ça a été dur d'organiser une telle chaine de production pour la production du jeu. Une personne embauchée chez le client pour gérer le projet de bout en bout.

Remarque : même pas dit que la video a mieux marché que le jeu vidéo, ce qui est pourtant la vérité.

La suite dans un prochain billet

Billet rédigé par Jennifer.

Comme promis, je vous dévoile enfin (et après beaucoup de monde, oui je sais j'ai du retard) la nouvelle campagne de promotion de Wilkinson dont je vous parlais il y a quelques jours.

Intitulée Fight For Kisses, cette nouvelle opération est là pour promouvoir le rasoir Quattro Titanium censé rendre la peau "aussi douce que celle d'un bébé" (je ne peux malheureusement pas vous le confirmer, je me laisse pousser la barbe...).

Fight for Kisses est en fait un jeu vidéo en 3D que l'on peut télécharger sur le mini-site dédié à cette opération. Vous me direz, mais où est le lien? Rasoir-peau douce-bébé-jeu vidéo...

En fait, Wilkinson a axé sa communication sur la re-séduction, en prônant le fait qu'une femme qui vient d'avoir un bébé ne s'occupe plus (ou très peu) de son homme (les jeunes papas pourront peut-être témoigner ici!). Bref, une "compétition" s'ouvre alors entre le bébé et le papa pour savoir qui des deux bénéficiera des bisous de cette jeune maman tant convoitée.

L'idée folle de créer un jeu vidéo leur est donc venue ; un jeu interdit aux moins de 12 ans où s'affrontent père et fils et dont voici le trailer :

Mon avis:

Je trouve le trailer vraiment très bien fait, avec ce bébé tatoué qui s'entraîne sur fond de musique rap, faisant des clins d'oeil à plusieurs films d'action ou de combat tels que Rambo ou Matrix. Malheureusement, il donne tellement envie de jouer au jeu qu'on est forcément déçu ; La qualité du jeu ne suivant pas celle du trailer...

Le placement de produit est quant à lui une très bonne idée. Peu intrusif et élément crucial du trailer, il met en scène le rasoir comme dans la réalité, sans non plus en rajouter des couches et des couches (on parlait pas de bébé?!?).

Un concours est ouvert pour gagner entre autres un ordinateur portable, un appareil photo numérique et des kits rasages (bien entendu!). Le but est simple: faire le meilleur score en jouant en ligne! Une idée simple, mais qui marche toujours aussi bien!

L'idée était donc bonne mais malheureusement pas assez poussée. Le phénomène Fight For Kisses ne devrait pas atteindre celui de la D.A.R.E. Mais, malgré ça, l'entreprise de rasoirs fait ici preuve de créativité et de décalage dans sa communication et dans ses messages, en n'ayant pas peur d'oser et d'innover. D'autant plus que c'est une initiative de Wilkinson France et non pas de la maison mère aux USA.

Avis de Cédric : je pense que Jen a été trop gentille mais c'est normal... elle débute encore dans le blogging donc c'est difficille de dire du mal des campagnes de buzz. 

Plus sérieusement, je trouve cette campagne intéressante car elle montre bien le danger qu'il y a de lancer un gros teasing (ici la vidéo) alors que la campagne qui est dévoilée ne remplit pas toutes les attentes (ici le jeu). En fait il vaudrait mieux un teasing un peu moins bien, car cela évite la déception ensuite.

Alors oui, la vidéo de FFK est vraiment bien, mais oui aussi la suite de la campagne nous déçoit et nous déçoit d'autant plus que Wilkinson était à l'origine de la D.A.R.E,  qui est une des campagnes les plus réussies de ces dernières années à mon avis. Ce qu'il manque ici vraiment en comparaison avec la D.A.R.E c'est tout l'aspect communautaire, le fait que les hommes pouvaient se reconnaître dans la campagne etc...

Billet écrit par Jennifer qui écrit désormais sur ce blog autant qu'elle le souhaite.

L'entreprise de rasoirs Wilkinson n'a pas fini de nous en mettre plein la vue. Après la D.A.R.E, l'Association pour le Droit Au Rasage Extravagant, une vraie réussite de communication qui fêtera ses un an le 4 octobre prochain (et qui pour info compte à ce jour plus de deux millions de membres), la voici qui nous prépare un événement d'ampleur comparable, une action vraiment décalée comme elle a si bien su le faire il y a un an déjà .

Cette nouvelle opération devrait voir le jour très prochainement, le 8 10 septembre (remis à jour) pour être précise.

En général très efficace sur ses campagnes et se voulant très décalé, Wilkinson va encore nous prouver ses talents et se démarquer de son grand concurrent Gilette, qui, pour sa part, ne s'est jamais vraiment fait remarquer pour des campagnes alternatives.

Rendez-vous donc sur mon prochain post, le 8 10 septembre (remis à jour), pour découvrir l'événement communication qui se cache derrière ce teasing! Mais pour le moment, impossible de vous en dire plus...

Un petit indice quand même? Bon ok....

Pour l'occasion, je me suis fait un tatouage dans le dos qui dit "Cedric Addicted" et que vous découvrez en exclusivité!

Une petite idée de ce que Wilkinson prépare? 

Je vous mets quand même pour le plaisir la vidéo retraçant les "origines" de la D.A.R.E, que j'affectionne particulièrement :

Messieurs... Oubliez les barbes de trois jours, aiguisez vos rasoirs et tenez vous prêts à vaincre le poil!

Disclosure: Je connais très bien l'équipe de Wilkinson France qui m'a parlé de cette opé, mais ce billet provient de ma seule initiative.