Carnet Web de Cedric Giorgi

Après vous avoir présenté dans ma note précédente le produit CK in2u en général ainsi que les relais de communication qui ont été mis en place en France, je vais maintenant m'intéresser à ce qu'il s'est passé en Allemagne. Avant de rentrer dans le détail de l'histoire, voilà le principal à retenir: des faux blogueurs allemands ont fait la promotion du produit de calvin klein ck in2u sur le net. Trouvé via Hugo E. Martin[de]

La communication avait à la base le même but qu'en France à savoir promouvoir le nouveau produit CK in2u via le site "What are U in 2". Le problème est que l'agence a choisi une façon de faire pas très correcte...

L'histoire aurait pu passer inaperçue si deux blogueurs n'avaient pas découvert la supercherie et publié sur leurs blogs. Les articles sont d'ailleurs des véritables billets d'investigations sur l'affaire et disponibles ici pour le résumé[de] et ici pour la chronologie[de]. En voici un résumé en francais :

Une agence a créé 5 blogs, tenus par des personnages fictifs, dans lesquels ces derniers ont fait de la promotion pour le produit ck in2u. Mais ils sont aussi et surtout allés sur d'autres blogs pour laisser des commentaires (avec leurs personnages fictifs) et faire encore de la promotion. Le but était à chaque fois de parler de l'idee de "technosexuel" (concept créé par CK) et de laisse l'adresse URL des blogs ou des sites de CK.

Les caractères créés étaient au nombre de 5 donc : Joe, Alina, Myriam, Katharina, Tomek. Le blogueur allemand "The Maastrix" a étable la chronologie[de] (impressionnant travail) de toutes les actions des 5 caractères ainsi qu'une liste récapitulative[de] de leurs blogs et autres pages myspace etc...

C'est l'agence DKD qui a réalisé cette campagne pour l'annonceur Coty, qui possède la marque Calvin Klein. Le slogan de l'agence "creating your webspace" a pour le coup été poussé un peu trop à l'extrème... Contactée au téléphone, celle-ci explique[de] à un blogueur qu'elle voyait plus cette campagne comme une sorte de "Big Brother" sur internet et que, tout comme dans Big Brother, la publicité pouvait être cachée. La personne explique ainsi qu'elle ne comprend pas l'énervement de la blogosphère allemande...

Le "problème" est que comme les "faux blogueurs" étaient allés commenter sur les plus gros blogs allemands, ces derniers ont donc forcément parlé de la supercherie rendant celle-ci connue de tous... Et comme en plus, des médias traditionnels comme le Spiegel[de] ou Focus[de] ont relayé l'info, l'histoire est maintenant connue de beaucoup !

Une des conséquences de cette supercherie est que certains blogueurs chez qui sont venus commenter les "faux blogueurs" demandent maintenant à l'agence le paiement des frais de publication de ces commentaires publicitaires. Sixtus demande[de] ainsi quelques 14000 euros, Blogs! en demande[de] 4000€ et ce ne sont pas les seuls je crois.... Je ne sais pas quelle est la légitimité de ces demandes, mais ce qui est sûr c'est que l'histoire n'est pas finie...

De tout cela nous pouvons déjà en tirer quelques conclusions dont voici mes principales : 

• Tout se sait sur internet, top ou tard toute supercherie sera dévoilée et le retour du bâton sera alors bien plus puissant que l'aller.
• Pour quiconque veut faire une campagne de buzz ou de bouche à oreille, il faut être honnête pour espérer obtenir de vrais relations de confiance. Comme l'explique[de] le specialiste allemand du bouche à oreille Martin Oetting.
• Ces campagnes en France et en Allemagne montrent toute l'importance que peuvent avoir les agences : elles déterminent du succès (ou de l'échec cuisant) d'une campagne.

Et vous, vous en pensez quoi ?

J'ai essayé de vous présenter autant que possible les informations les plus importantes. Si vous avez des questions, si je dois apporter des précisions, faites m'en part et je rentrerai plus dans le détail de la supercherie... 

Calvin Klein lance en ce moment son nouveau parfum : ck IN2U.  Le lancement a lieu dans de nombreux pays et j'ai pensé que ce serait intéressant de comparer les stratégies dans les deux pays différents que sont la France et l'Allemagne. Vous verrez que c'est d'autant plus intéressant quand on voit ce qui se passe en Allemagne...

En fait, il n'y a pas grand chose à comparer puisque seules les stratégies d'approche sont différentes. Le produit est le même, le packaging le même, l'environnement le même, l'idée la même... Seules les agences employées diffèrent et vous allez voir que cela va changer beaucoup de choses... Mais voyons-donc pour l'instant les caractéristiques de ce nouveau parfum. Via Tiblond.

Il y a donc deux nouveaux parfums : ck in2u for him et ck in2u for her. Bien souvent, lorsqu'il s'agit de parfums, le plus important n'est pas comment il sentent mais le message qu'ils essayent de faire passer. Sachez quand même que ck in2u pour elle se veut "floriental frais pour femme audacieuse et séductrice" alors que ck in2u pour lui c'est plutôt "oriental boisé frais pour home cool et tendance" selon Calvin Klein bien sûr. Pour une revue un peu plus détaillée du produit, voir sur 00h01.com.

La vidéo publicitaire est la même partout en Europe. Lui, c’est Kevin Zegers, elle c’est Freja Beha Erichsen, les deux égéries de CK In2U. LA voici :

Toute la communication des nouveaux parfums tourne autour du high-tech et des nouvelles tendances des jeunes. Ces derniers sont appelés les "technosexuels". C'est par exemple ce que veut représenter le design : des flacons avec des "effets de transparence très design et épuré" comme l'explique Henri. CK a par ailleurs poussé le thème jusqu'au bout en utilisant le langage et les préoccupations des jeunes pour sa communication : "kes ki te branch" ou encore "Elle aime comment il blogue, ses textos le rendent dingue". A noter que toute cette communication et ck in2u a fait enrager Thomas de Dark planneur. Je ne sais d'ailleurs qu'en penser : faut-il utiliser le langage sms par exemple ? faut-il se se coller à ce point aux tendances du moment ?

Calvin Klein a créé un site CKIN2U autour du concept "whar are you into ?" soit "Qu'est ce qui vous branche ?". Non seulement les visiteurs sont invités à répondre à la question (et ils pourront par la suite connaître ceux qui ont les mêmes occupations, un expèce de réseau social) mais il y a aussi des films réalisés par des étudiants autour de la même question, et des films perso pourront être bientôt mis en ligne aussi.

Par ailleurs, comme vous pouvez le voir via l'auteur de la vidéo, c'est l'agence Spheeris (une très bonne agence de marketing par bouche à oreille) qui a été chargée de s'occuper de la campagne de buzz en France. Ils ont créé dans ce but un site plein d'infos sur ck in2u dans lequel les blogueurs et autres intéressés ont toutes les infos nécessaires sur le produit et la campagne.

Mais ce n'est pas tout. L'agence Nouveau Jour a aussi été engagée et a créé un site nommé Virtual Look pour Calvin Klein et Séphora. Cette dernière est l'enseigne qui distribue exclusivement a distribué en avant première  (merci Emmanuelle) le produit ck in2u en France. Comme l'explique Trends Now, le but du site est de "de créer votre virtual look en créant votre portrait numérique qui pourra notamment vous servir d’avatar". Durant la deuxième quinzaine de mars avait aussi lieu un relooking sur le sephora des Champs Elysees.

Voilà pour un détail de la campagne en France (non exhaustif mais assez complet sur le online surtout). Demain (lundi) Mardi, je vous détaillerai la communication en Allemagne déployée autour de ckin2u.