Carnet Web de Cedric Giorgi

Si vous naviguez un peu sur le web, vous n'avez pas pu passer à côté des vidéos virales qui composent la dernière campagne d'Evian : Evian Live Young. Comme la première fois il y a 7 ans, ces vidéos mettent en scène des bébés dans une situation plutôt improbable, voyez (ou revoyez) plutôt :

Si j'aime bien cette création vidéo car elle est non seulement bien rythmée, plutôt fun et bien réalisée, elle ne fait clairement pas l'unanimité et j'ai vu beaucoup de critiques sur Facebook, Twitter, Goojet ou les blogs (mes 4 sources d'informations sociales à ce jour).

Outre le contenu et la qualité de la vidéo, on ne peut nier que cette vidéo est une des plus virales des dernières semaines. Selon ViralVideochart (ma source pour détecter et analyser les vidéos virales) la vidéo en est à plus de 20 millions de visualisation (en comptabilisant les différentes plateformes, les doublons) et vient de dépasser les 3000 billets de blogs ayant inséré la vidéo !

Mais ce que je trouve surtout très intéressant dans cette campagne, c'est l'organisation en plusieurs étapes, pour maximiser le buzz, avec à chaque fois une ou plusieures vidéos publiées :

• Une première vidéo teasing le 4 juin avec un bébé break dancer
• Une deuxième vidéo teasing le 14 juin avec un deuxième bébé break dancer
• Le 1er et 2 juillet, publications des videos "coeur" de campagne, c'est à dire la publicité.
• Publication en même temps du premier making off.
• Le 15 juillet, publication du 2eme making off.
• Pour finir (pour l'instant....) publication hier 22 juillet de vidéos "interviews" des bébé acteurs

Toutes les vidéos de la campagne peuvent être vues sur le compte youtube d'Evian. Ce qui est impressionnant, c'est qu'à chaque fois, à chaque étape la ou les vidéos a dépassé les millions de visualisations...

Dernier point qui m'a marqué : le fait que chaque vidéo comporte clairement un lien vers le site Evian Live Young. Dès les premières vidéos teasing, rien n'a été caché : l'annonceur était clairement indiqué, et l'utilisateur fortement invité à aller sur le site.

A voir maintenant comment la publicité va fonctionner en télévision, et si surtout la marque va s'y retrouver en notoriété et en ventes.

Il est toujours intéressant d'observer quand des grandes marques, des grands noms s'intéressent à notre "monde à nous" : le web, les medias sociaux etc... Ca l'est d'autant plus lorsque cette marque est LA référence en marketing "traditionnel", j'ai nommé "L'Oreal Paris".

Il y a quelque temps j'ai mis en relation deux de mes amis, l'un travaillant comme chef de produit marketing, l'autre travaillant pour une petite agence toulousaine en ''marketing des nouveaux médias" qui monte. Après quelque temps, le résultat en a été une application sur Facebook pour la marque Elsève Nutri-Gloss, le "Studio Relooking". Je vous livre ici mon avis sur cette application et sur cette stratégie, avec toute l'objectivité dont je peux faire preuve ;)

Le principe de l'application est simple et efficace : l'utilisateur (disons plutôt l'utilisatrice vu la cible du produit...) uploade une photo à partir de ses photos du profil, ou à partir de son ordinateur et va "simuler" l'effet des produits Elsève sur une nouvelle coupe de cheveux. Elle pourra ensuite sauvegarder son résultat, et bien évidemment l'envoyer à ses ami(e)s, directement dans Facebook. Vous pouvez visualiser sur la droite le "résultat" pour moi.

L'application en elle-même n'est pas, il faut bien le dire, la plus originale ou la plus impressionnante que l'on ait vu, mais pour une marque qui d'habitude se cantonne à de la bannière sur le web, et énormément plus sur les autres médias de type TV ou Print, c'est pas si mal, c'est un très bon début. Ce que j'aime bien, c'est l'intégration du produit dans l'application, plutôt astucieuse puisque cela montre bien les effets (annoncés) du produit.

Je n'ai par contre aucune idée de comment la diffusion de l'application a été faite. Il y aura forcément eu un peu de seeding vers des blogueurs/blogueuses, mais peut-être aussi un plan média attaché (à minima des pubs dans Facebook) ou un contact de certaines "power-users" de Facebook ou même une présence dans les forums de filles qui parleraient de la brillance des cheveux ? Ce qui est certain, c'est que l'application ne suffisant pas à créer un effet whaou viral, il aura fallu l'alimenter de façon extérieure, enfin je l'espère pour eux ;) (Malheureusement, au vu des chiffres, il semble qu'il n'y ait pas eu beaucoup d'investissement média associée à l'application...)

En poussant un peu plus le développement, il aurait été possible de rendre l'application plus intuitive et plus rapide (détection du contour du visage, changement de la brillance des cheveux en direct sans passer par l'ajout d'une "perruque" etc... ) mais le coût a certainement été le frein. Pour aller encore plus loin, pouvoir faire la même chose mais avec la webcam, donc en direct (du genre avec la technologie de FittingBox) aurait été tip top ! Et pour un peu plus de viralité, choisir parmi les photos des amis pour leur envoyer ensuite aurait été sympa ;)

Pour ce qui est de la stratégie de présence web de L'oreal de façon plus globale, je ne peux que leur conseiller de regarder sérieusement outre-antlantique. Une application Facebook ne va pas suffir, c'est une présence et un engagement sur la longue durée qu'il va falloir, avec surtout un changement de paradigme: une marque, un produit se définit par ce que les gens en disent, et non pas par ce qui est dit dans des publicités... Une application Facebook est donc un bon début, mais peut très vite rester un coup d'épée dans l'eau s'il n'y a pas une stratégie plus globale sur la durée. A quand par exemple une présence de L'oréal sur Twitter, comme le font beaucoup de marques américaines (cf ma présentation sur les marques dans Twitter), mais si peu de françaises?

J'étais voilà 15 jours à un évènement organisé par l'Adetem, l'association nationale du marketing, pour une présentation de Christian Polge, le président de Coca-Cola France, sur le thème "Coca-Cola : le contraire d'une World Company" (syllabus de la rencontre visualisable ici). En allant à cette rencontre, je ne savais pas trop à quoi m'attendre, mais surtout je ne savais pas si j'allais apprendre sur le fond (sur la forme oui, il est toujours intéressant d'entendre parler quelqu'un qui a une telle position). Au final oui, j'ai appris pas mal de choses, dont voici un résumé.

Présentation et Généralités

Coca-Cola est une marque globale mais ce sont en fait plus de 350 entreprises locales dans plus de 200 pays qui font vivre la marque. Il y a ainsi 2 embouteilleurs en France : Coca-Cola Entreprise et Socobo. Coca-Cola France est quand à elle l'itentite qui s'occupe de l innovation et du marketing. En tout, ce sont plus de 2800 salaries en France, pour gérer et commercialiser 11 marques, 49 recettes, plus de 200 references.

Premier point sur lequel insiste Christian Polge, c'est que "Coca-Cola ne veut pas dire la même chose en fonction des pays" et que c'est l'erreur la pire à faire au niveau marketing. Le positionnement est différent en fonction des pays, la perception du produit, les opérations promotionnelles etc... La sélection des produits mis sur le marché est aussi différente. C'est à chaque équipe de "choisir" parmi la gamme de produits disponibles dans les différents pays. (Exemple : des produits Coca-Cola comme Bonaqa, Mezzo Mix ou Lift qui existent en Allemagne sont complètement inconnus en France).

Les Publicités sont faites au niveau mondial, mais les choix sont faits au niveau local. Toutes les campagnes actuelles se veulent a 360, et plus aucune campagne se fait uniquement a la tele. En general cela commence sur le web pour ensuite se déclinait sur les autres médias. Le mot clef donne aux equipes : innovation, et notamment dans le domaine du digital (web et mobile) (Il se trouve que j'avais aussi vu Christian Polge lors de l'AG de l'EBG, où il parlait de l'importance du digital à ses yeux, avec le mobile encore plus important que le web). Exemple : Kohop, le reseau d'entraide hébergé sur le site de skyblog, visant a mettre en relation des jeunes qui ont des projets avec d autres qui ont des ressources.

Focus sur certains produits de Coca-Cola

Nouveau slogan Coca-Cola : "Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur".

Coca-Cola light se positionne a fond sur les femmes 25-35 ans, avec comme idée "que les femmes soient vraiment elles-même". Ils ont notamment fait un partenariat avec sonia rykiel pour le design d'une bouteille édition limité "Vivez light".

Coca-Cola Zéro est un produit destiné quand à lui aux 16-24 ans, plutôt masculin. Il s'agit du positionnement, mais dans la réalité, le produit est consommé par une cible beaucoup plus large. Le slogan : "L'impossible devient possible". Jolie réussite pour la campagne de lancement, puisque 40% de notoriete avait été atteint avant même le lancement des publicites TV.

Du côté de Burn, la boisson énergisante, le solgan est "Enflamme tes nuits". Grosse innovation avec la premiere canette refermable de 50cl, lancée en France. "Petit budget" du lancement en comparaison des 30 millions d euros de budget investis pour l'arrivee de Red Bull en France. Le produit est très ancré dans le monde de la nuit, exemple avec la soiree au stade de France du 4 juillet sponsorisée par Burn=> 85% de reconnaisance de la marque avec l evenement l'annee dernière.

Powerade a pour slogan "Equipe ton corps". Innovation dans la façon de distribuer le produit, avec placement dans des lieux où le sport est pratiqué (salle de gym, stades etc...)

Vitaminwater, au slogan "try it" a bénéficié d'un lancement totalement différent de ce qui a été fait auparavant pour un produit Coca-Cola : lancement uniquement a Paris, sans budget communication, mais uniquement via du bouche à oreille. Par exemple, l'ouverture d'un bar éphémère "Popup Bar" devenant un endroit très branché.

Pour finir, Coca-Cola, c'est aussi des engagements (annoncés... rien ne dit pour l'instant qu'ils soient validés...) pour une nutrition équilibrée, pour l'environnement, pour des femmes qui s'engagent, pour la promotion du sport etc...

Une partie de la présentation de Christian Polge faisait certes un peu trop pitch commercial et étalage en règle de la gamme de produits, il n'en reste pas moins que j'y ai appris pas mal de choses. J'en retiens surtout que Coca-Cola souhaite être très présent sur le web et surtout sur le mobile, et ça c'est cool ;) D'autant plus qu'il explique qu'il préfère passer en direct avec les acteurs de type Facebook ou Myspace plutot que via les agences.

Et pour encore plus d'informations sur Coca-Cola, je vous invite à aller découvrir ce blog dédié : Coca-Cola Web.

J'étais la semaine dernière au "Séminaire Editeur" organisé par Bouygues Telecom et j'ai reccueilli quelques informations intéressantes pour tous ceux qui s'intéressent au marché du mobile. Ce séminaire, organisé 2 fois par mois, invitait tous ceux qui ont une présence, d'une façon ou d'une autre, sur le portail web mobile de BT (nous, Goojet, sommes référencés en tant qu'application par BT par exemple).

Etude sur les tendances utilisateurs

Une présentation très intéressante sur les tendances actuelles chez le consommateur, comment il "se sent", comment il se comporte etc... et quelles en sont les éventuelles conséquences sur ses achats, sur le mobile etc... Il y a 2 signaux forts en ce moment : economie solidaire et développement durable. Les NTICs sont eux profondément inscrits dans les vies des gens.

Ensuite, plusieurs postures différentes peuvent être adoptées par les consommateurs (et éventuellement plusieurs en même temps) :

• Retour à l'origine : à des choses plus saines, plus durables..
• Le pansement : "positive attitude", plus de jeu, plus de rires, de "fluo"
• Tout réduire : réduire la consommation, les dépenses énergétiques.
• Magie et réenchantement : rejet du rationnel, envie de rêves, d'intuition, d'imagination
• 4eme dimension : le reel et le virtuel se mélangent, sur-présence de l'information
• Reset : table rase, renaissance sans nostalagie mais en apprenant des erreurs

Statistiques

Bouygues Telecom, c'est 9,7 millions de clients et 75% de couverture 3G.

Notoriété de l'internet mobile est de 91% chez les 15-24. 5,4 millions d'indivus connectés à l'internet mobile dans les 30 derniers jours (Ipsos - AFMM). 46% de ceux qui se connectent à l'internet mobile le font avec un forfait illimité. Le top 3 des usages c'est : 1. actu, 2. site pratique, 3. mails.

2,8 millions d'utilisateurs de l'internet mobile chez BT (2,2 millions il ya 1 an). En 6 mois, l'usage Data a été multiplé par 2. En 1 an, la base de clients BT avec forfait illimité a elle été multiplié par 2,2 pour atteindre aujourd'hui légèrement plus de 1million. En Mai plus de 1millions de VUs sur le portail de l'opérateur.

Du côté d' Universal Mobile (qui va lancer un forfait bloqué avec internet mobile illimité), 1 client sur 2 utilise l'internet mobile (multiplié par 4 en un an pour l'usage de l'internet mobile, notamment grâce à Facebook) et 52% utilise MSN. Chez Universal Mobile, 2/3 ont moins de 25 ans!

Tendance sur les terminaux :

Les nouveaux terminaux plein de fonctionalité sont de moins en moins uniquement destinés aux early adopter et aux "investis" dans la téléphone mobile, mais la cible s'élargit : l'iPhone en est le meilleur exemple.

Répartition des acheteurs par cibles, en allant des plus férus de nouveautés pour finir vers ceux qui s'en fichent :

• Appetents libérés
• Appetents optimisateurs
• Basiques non contraints
• Critiques optimisateurs
• Desimpliqués