Carnet Web de Cedric Giorgi

Axe fait partie des marques qui innovent le plus en terme de communication, notamment dans le digital. Pour leur dernière opération, nom de code "Muchas Maracas", ils ont fait appel à l'agence Buzzman, qui est plus ou moins l'agence numéro un des opérations "de buzz" d'envergure.

Fini les petites opés avec quelques blogueurs pensant être relayées dans tous les médias, pensant génerer des leads de façon exponentielle. Non, le buzz s'est professionnalisé, et lorsqu'une marque est prête à y mettre les moyens (comprenez un budget de plusieurs centaines de milliers d'euros je pense dans le cas présent) alors il est possible d'avoir beaucoup de visibilité avec un peu plus d'assurance.

La campagne "Muchas Maracas" est pour moi un bon exemple de cette tendance actuelle de mettre les moyens pour une opération d'envergure. Au départ, voici la publicité "de base" :

Concept : pour accompagner le lancement de leur nouveau "thème" de gels douche et de déodorants "Hot Fever", Axe a créé toute une histoire autour d'un groupe, d'un thème les "Muchas Maracas". Buzzman a "mis à scène" ce groupe et a créé leur single mis en vidéo avec une chorégraphie très particulière. Les internautes ont été invités à enregistrer leurs propres vidéos en imitant la chorégraphie des Muchas Maracas. A gagner, des week-ends sur le "Axe Boat", une autre opération de communication joliment raccordée à celle qui nous intéresse.

Voici la vidéo qui a dépassé les 1 millions de visualisations (quand même) et qui est donc le "clip" des Muchas Maracas :

Pour cette opération, ce n'est pas qu'un site web et une vidéo qui ont été créés, mais un réel univers (on peut réellement parler ici de storytelling) sur le site Muchas Maracas. Celui-ci présente, outre le concours et la vidéo, une présentation du groupe, un making off, des photos du tournage etc... Il y a même une vidéo dédié exclusivement à la chorégraphie.

Pour communiquer autour de cette campagne, il y a bien évidemment eu du seeding sur les blogs et les communautés, une présence sur Youtube mais aussi des relais publicitaires dans des médias plus "classiques" comme la version papier de 20minutes. Et la publicité n'était pas pour le produit Axe Hot Fever, mais faisait clairement la promotion des muchas maracas et du concours associé. Mindshare, l'agence média qui s'est occupé semble-t-il de la campagne, explique un peu plus le plan média : "un dispositif plurimédia/viral avec une forte intégration éditoriale a été mis en place avec l'aide de nos experts (web, TV, Performance et Radio) : sponsoring Secret Story saison 09, un 2ème volet web lancé dès demain (Yahoo, MSN, Deezer, Skyrock.com, Facebook...). Skyrock joue déjà le titre sur son antenne."

Et plus de cela, ils ont créé le Maracasutra une application qui se veut virale et dont le but et de se personnaliser en "muchas maracas" et d'envoyer un message aux amis... Vous pouvez voir un exemple par là. (Encore une fois, et après le relooking coiffure Elsève, heureusement que je suis adepte de l'auto-dérision...).

Conclusions :

• 22 vidéos participantes au challenge, c'est peu, mais vu l'engagement demandée (reproduire la chorégraphie) c'est pas si mal et surtout assez pour alimenter en contenu le site.
• Plus de 1 millions de visues pour le clip, c'est un très beau chiffre même si beaucoup ont certainement été réalisées sur le site même de Muchas Maracas (qui délenche automatiquement la lecture de la vidéo).
• Je trouve ça très malin de relier plusieurs opérations de communication comme cela a été fait entre Muchas Maracas et le Axe Boat.
• Le Maracasutra semble avoir moins bien marché. Mais peut-être est-ce trop classique désormais ?

Autre phénomène intéressant : si la publicité est exactement la même en France et en Allemagne, la campagne autour du site MuchasMaracas n'a strictement rien à voir... En Allemagne (ainsi qu'en Suisse) le site Muchasmaracas.de présente un concept très basique pour Axe : une animation Flash qui montre comment une utilisation du gel douche permet de chauffer ces mesdemoiselles... Je suis bien content qu'en France le concept de Muchas Maracas ait été autrement plus innovant ! Là, en Allemagne, c'est trop classique, absolument pas innovant pour Axe.