Carnet Web de Cedric Giorgi

C'était le thème de la table ronde qui a eu lieu aux Publissimes jeudi dernier : "Buzz Marketing, simple approche stratégique ou révolution de la communication ?".

Le débat, qui a duré un peu moins d'une heure et demi était assez intéressant même si nous en sommes restés aux questions globales (le public n'était en aucune manière composé d'experts du buzz marketing donc il a fallu reprendre les bases, i.e. les définitions).

Plus qu'un débat, je dirais qu'il s'agissait d'une discussion introductive entre personnes s'accordant sur le sujet (Greg, Virgile, Benoit et moi). En effet il n'y a eu aucun sujet (ou presque) sur lequel il y a eu un vrai débat. Alors plutôt que de reprendre l'intégralité du sujet (j'ai déjà abordé le sujet du marketing viral dans une précédente note), j'ai pensé me concentrer sur les questions les plus intéressantes et originales qui ont été posées.

Un résumé sympa par ailleurs de ce qu'est le permissive marketing (marketing viral + buzz marketing + influential marketing) selon Greg est disponible chez Scavenblog.

Pourquoi le buzz connait-il autant de succès depuis ces dernières années ?

Dure question que celle-ci. Greg explique cela par le phénomène de l'hyper-choix, paradoxe qui fait qu'en même temps nous voulons de plus en plus de choix, mais en même temps il est de plus en plus difficile de choisir. Nous nous tournons alors de plus en plus vers le bouche à oreille, les avis en ligne, etc... pour nous aider dans notre sélection, dans notre recherche d'informations. En parallèle de cela, je rajouterai aussi que le buzz profite du ras le bol envers la publicité, que ce soit sur sa quantité ou sur sa qualité. Et il apparait que le buzz est là où il y a le plus de créativité et d'originalité (en moyenne bien sûr...).

 

Vous êtes vous fixé des limites en tant que blogueur ?

La limite est simple : je ne publie que ce que j'ai envie, quand j'en ai envie. Vous l'avez remarqué, j'essaye d'être original dans ce que je publie sur ce blog, (Don't be famous, be useful!) je ne cherche pas à faire de l'audience même si le fait d'en avoir me permet par exemple d'intervenir à ce genre de conférences... Concernant les campagnes de buzz auxquelles je participe ou concernant la publicité, tout a toujours été clairement annoncé (les fameux "disclosure"). De toute façon je suis persuadé que si l'on cherche à tromper son lecteur, il finira par partir.

 

Pensez-vous qu'il y a des limites à ne pas franchir, ou tout est bon pour faire parler de sa marque ?

Oui il y a des limites pour les agences, pour les marques. Le dernier mauvais exemple en date a été pour moi avec la vidéo pour Quiksilver (une bombe jetée dans un lac permet de faire du surf sur la vague provoquée). Cela a buzzé certes, mais ce n'est certainement pas cette opération qui a fait augmenté les ventes ou amélioré l'image écolo de la marque. On en revient au problème de fond : faire du buzz c'est bien, encore faut-il qu'il soit positif et qu'il apporte quelque chose à la marque. Pour rappel, une des premières campagnes vidéos virales (Waz Up par Budweiser) a eu comme effet une baisse des ventes...

 

N'y a-t-il pas un risque de saturation avec la généralisation du marketing viral ? Les gens ne vont-il pas se lasser et ne plus adhérer aux messages véhiculés ?

Non. Nous en sommes encore au début du marketing viral et du buzz marketing. Beaucoup de choses vont encore se professionnaliser, s'affiner ou s'améliorer. Si certaines campagnes ne sont que des copies d'autres, la créativité est là et les agences vont encore nous surprendre pendant un petit bout de temps. Il ne faut pas non plus oublier que seuls une infime partie des gens sont sensibles à ce type de marketing, donc la marge de progression est encore large !

 

Sujet de discorde : peut-on faire du buzz-marketing pour tous les publics ? 

Sur cette question, les avis ont un peu divergé (malheureusement pas assez à mon goût, je suis assez fan des discussions énergiques...). Le buzz marketing est-il utilisable pour tout produit, pour tout public ? Je dis oui, si dans buzz marketing on entend par là marketing de bouche à oreille (online ou offline, qu'importe) et non pas uniquement "site web évènementiel de buzz marketing". En effet, on peut très bien imaginer que pour promouvoir un foie gras de luxe auprès des 55-65 on utilise une approche par le bouche à oreille. Il "suffit" alors de trouver des lieux, des occasions pour entrer en discussion avec la cible (rencontres de bridges, clubs de danse du dimanche après-midi par exemple) et d'adapter le message. Le bouche à oreille ne se limite à aucune cible !