Carnet Web de Cedric Giorgi

Je voulais revenir sur la campagne publicitaire menée il y a quelque temps pour la lutte contre le cancer.

Cela faisait longtemps qu'une campagne d'affichage "classique" (classique puisque les principaux supports utilisés étaient des affiches dans les abribus, sur les murs, dans les rues... + des spots télés) ne m'avait pas marqué autant que celle qu'a mené l'Institut National du Cancer.

Je vous invite vraiment à lire le long dossier de presse.

D'une part vous en apprendrez beaucoup sur le cancer, et c'est necessaire car il y a un vraiment combat à faire contre le cancer et comme le dit Sun Tzu "dans un combat, la connaissance est force".
D'autre part, pour mes lecteurs intéressés par le marketing, c'est un véritable modèle de communication en deux temps. Voici d'ailleurs le résumé de la campagne que donne le communiqué de presse:

Afin de démultiplier son impact, la campagne est rythmée par deux temps forts :

• Du 2 au 7 janvier, une phase de « teasing » pour intriguer et capter l’attention des Français.Des films courts et des affiches mettent en scène des portraits simplement accompagnés dela mention « Nous sommes 2 millions de héros ordinaires » ;

• Du 8 janvier au 4 février, une phase de « révélation » donne la parole aux héros ordinaires sur leur expérience du cancer.

L’affichage crée l’événement et met littéralement le sujet dans la vie, dans la rue, avec 40 portraits déployés du 2 au 16 janvier sur 30 000 affiches dans la France entière.La télévision permet aux témoins de développer leur discours avec 22 films différents diffusésjusqu’au 4 février sur les chaînes hertziennes, une sélection de chaînes du câble, du satellite et de a TNT, et les chaînes des DOM.Tout au long de la campagne, rendez-vous est donné sur un espace dédié du site internet de L’Institut National du Cancer, pour retrouver les héros ordinaires avec 33films inédits.

Plus d'infos dans le dossier de presse

 

Je me suis noté quelques éléments qui ont été facteurs clés du succès de cette campagne :

• Les moyens ont été mis : affichages importants dans les rues, nombreux spots télés... Vous ne pouviez pas passer à côte.
• Le principe de campagne en deux parties, comme expliqué plus haut, avec une première phase qui ne donne aucun élément. Ce qui est important, c'est que la deuxième phase arrive vite, afin que les gens aient encore la première en tête, pour que la réponse à leur question arrive vite.
• Le message est simple, clair, percutant : "Nous sommes deux millions de héros ordinaires".
  
• C'est une campagne à échelle humaine : les outils de communication présentent des gens "ordinaires" qui nous parlent, qui parlent comme à des amis, en mots simples, sans discours marketing.
  
• Facteur de succès aussi : une gamme d'affiches. Sur le même principe, avec le même message mais une véritable collections d'affiches : les gens sont beaucoup moins lassés par les publicités, alors que le message reste le même.

Toutes les infos sont sur le site de la campagne. 

 

Ils en ont parlé aussi :

• Big Bang Blog : débat autour de la question "Les cancéreux sont-ils des héros ?"
• Onesque.net : explication de la campagne mystère
  
• Roycod: lui aussi avait été très intrigué par cette campagne.